渠道变革下的库存书消化之道

2018-07-20 09:16来源:周报作者:赵冰

曾有业内人士略带夸张地形容出版业的流程管控——“选题拍脑袋,印数拍胸口,事后拍大腿”。选题与印数管理是出版机构控制库存、提升周转率的源头,但各出版机构经营能力的差异、市场的不可预知性以及图书销售的周期性等问题,一定程度上都会导致图书滞销甚至长期积压在库。

据了解,大多数出版机构的库存图书中,有70%左右是出版时间超过1年的图书,其中又有相当一部分盘活率较低,易形成无效库存的图书。那么,在假设各社选题把控严格,印数科学合理的前提下,面对那些让人心疼的库存书,出版机构除了“拍大腿”还能做些什么?在动销逐渐下降的过程中,出版机构如何才能二次打开市场?新技术、新渠道不断涌现的背景下,除了“论斤甩卖”和报废化浆,库存书还有哪些出路?

自主策划,旧途径也能玩出新花样

如何有效消化库存,是长期困扰出版业的问题。多年来,在努力“点燃”库存书二次生命这件事上,出版机构前赴后继,但成效甚微。特别是伴随全民阅读的推广,新技术的更新迭代,以及图书出版品种数的急剧增加,读者阅读习惯正在发生巨大变化,个性化需求日趋强烈,渠道商选品也越发慎重,早已不再是“出版社给什么上什么,读者看到什么读什么”的年代。面对传统渠道,出版机构想要通过二次营销将库存书重新推向市场,一方面必须密切关注市场动向;另一方面,要调动多元营销手段,为库存书找到合适的销售节点和机遇。

以时政类图书见长的人民出版社(简称“人民社”)库存总码洋数亿元,每年能二次推向市场消化掉的约5000万-1亿元。据人民社常务副社长任超介绍,一方面,人民社多年来积极针对库存书开展主题策划,2013年,人民社推出了中共中央组织部编写的《信仰:我们的故事》《信仰:先驱的心声》等图书,畅销期过后,人民社不断围绕党和国家的大势大事,特别是结合“两学一做”以及缅怀先烈等相关活动,将这两本书二次推向市场,去年又售出1万多套。另一方面,任超强调,库存书的消化需要出版社及时看准营销机会。2016年,地质出版社《温家宝地质笔记》一书上市,人民社马上与各大实体书店沟通,将2013年和人民教育出版社联合出版的《温家宝谈教育》陈列在相邻位置,大幅拉动了旧书的销售。

近两年,时政类选题数量不断增加,特别是一些指定的学习材料,时效性较强且在某一时间节点需求量较大,只要印数把控得当,基本不会或很少形成退货,一定程度提升了相关出版机构的整体库存周转率。但大多数时政类图书难以常销,一旦形成库存就会面临长期积压的风险。

除常规的实体书店之外,馆配也是各出版机构,特别是专业出版社、学术出版社长期重点关注的销售渠道。近年来,图书馆在采购时主动性日益增强,对图书品相和图书品种的考量越发严格。如何将优质库存书推荐给图书馆,提高图书馆采购的积极性,是摆在各社面前的一大难题。

中国人民美术出版总社以出版艺术画册、美术论著、连环画和少儿图书等见长。该社营销中心总经理曾文超表示:“我社真正压库的图书品种只有几十种,平均每种定价数百元、码洋上百万元,消化起来十分困难。”特别是个人画册和个人作品集等在市场零售数量十分有限,大多数都通过馆配渠道销售。近两年,中国人民美术出版总社一直在探索提升馆配渠道销售效率的有效途径。曾文超近期走访了大量图书馆,他认为,出版社可以尝试以“采购+捐赠”的形式与图书馆进行合作,即图书馆采购一定码洋的图书后,出版社加赠一定比例码洋的优质库存书,这样既能激励图书馆采购,又能有效缓解库存压力,并可形成良性的馆社合作机制。

此外,长期以来,从库存中选择具有社会价值和教育意义的图书进行公益捐赠,通过特价图书网低价销售等,都是出版机构消化库存书的重要途径。但与过去不同的是,出于对口碑和品牌影响力的考虑,出版机构对捐赠图书的质量把控越发严格,与特价书平台的合作也越发谨慎。

主动作为,寻找库存消化新途径

技术的发展改变了图书销售格局,便利的数据反馈解决了许多传统出版曾经面临的难题,电商和社群的崛起改变了整个出版生态,新媒体营销日益被人们所接受。而这一切,都为出版机构消化库存提供了新路径。

首先,在内容品种高度契合的前提下,电商可以在库存书销售上发挥极大作用。当当“尾品汇”等特价渠道,与传统特价书渠道类似,通过限时、限量、限折扣的销售模式给库存书提供了一个简单粗暴的消化渠道。正如曾文超所说:“电商的营销推广能力是有目共睹的,如果某个品种能够获得电商的青睐,会在短时间内实现非常大的销量。”但他也指出,在合作中,电商往往占据主导地位,在选品方面近乎挑剔,滞销品种特别是一些产生损耗的库存书,很难被选中;而专业类库存书与电商合作的机会几乎是可遇不可求的。

也正因如此,越来越多的出版机构在天猫、京东等电商平台上开设自营旗舰店,以掌握选品和销售的主动权。任超表示,人民社利用自营天猫旗舰店,围绕一些大码洋和学术类著作,自主策划主题促销活动,推动了库存书的二次销售。这不失为一种有效方式,但在具体操作中仍需谨慎,清华大学出版社(简称“清华社”)市场部运营主管陈涛认为,如果大规模在天猫旗舰店推广库存书,容易损害出版社的品牌形象,并有图书回流的风险,所以清华社只选取了少量库存品种在天猫旗舰店上做促销,以拉动现有图书销售为主要目的,通过买赠等形式带动库存书的销售。

其次,社群渠道凭借“化腐朽为神奇”的力量,也成为出版机构消化库存的新选择。东方出版社(简称“东方社”)曾引进出版了《文艺复兴三杰(全3册)》(羊皮卷精装版),定价约2万元,近几年来销售乏力。2016年,该社在与罗辑思维的合作中,定制推出了一套平装版,定价数百元,在形成一定销售规模后,罗辑思维将羊皮卷精装版也纳入推广范畴,大大推动了该书两个版本的销售。2016年,东方社还与母婴自媒体大V“小小包麻麻”合作推广了《我的第一本数学童话》,让一本常年销售平淡的童书,创下了年销10万套250万册、3200万码洋的成绩。新的阅读需求和精准的营销匹配正在社群渠道中形成,人民东方出版传媒有限公司副总裁肖刚表示,好产品离不开好营销,找准关键渠道,抢占有效营销资源,针对不同产品的不同周期进行差异化营销,对出版社消化库存至关重要。

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最后,跨界合作,或许能带来意想不到的效果。跨界营销最大的益处在于,原本不相干的元素相互渗透相互融合后,用户可以在非常立体的体验感中提升对品牌的认知度和忠诚度。某地方美术出版社曾与当地银行合作,精选库存书以较低的折扣提供给银行,银行将其作为赠品赠予购买相关产品的客户。这种跨界难免有点可遇不可求。陈涛认为,出版机构可以利用库存书置换自己所需的资源,如优选一些库存书与咖啡馆合作,换取新书活动的场地支持等,“一方面可以加大我们的品牌宣传范畴,另一方面可以实现资源整合。清华社目前正在洽谈相关业务。”

近年来,有以帮助出版机构消化库存书为主要业务的第三方公司,介入出版机构和渠道商之间,结合自己对接的渠道特点和需求,以1-2折的价格到出版机构选品进货。当图书滞销并已形成库存后,出版机构很大程度上失去了对这部分图书的主动权。能以1-2折的价格售出,甚至能以免费赠送的形式换取品牌效应,似乎都比直接化浆报废更“划算”。但陈涛表示,在无法明确把控第三方公司图书销售渠道的情况下,出版机构要谨慎与之合作,防止图书回流市场,冲击原有的价格体系。

总体来看,多渠道“开闸泄洪”的同时,将管控观念前置,才是库存问题的解决之道。