用精准产品打开精准渠道,新出版时代下专业图书的营销之路

2018-08-06 10:29来源:出版商务周报作者:周贺

专业图书对读者群体的条件限制较多,其出版发行往往以精准性著称。这种精准性除了表现在专业图书的内容生产阶段之外,还体现在营销推广和渠道建设方面。对于专业图书出版机构来说,除了守好实体书店和电商平台这两大阵地之外,还要重视专业图书特殊的产品属性,重点发力馆配市场、高校教材市场、专业书店、社群渠道等,有针对性地进行销售。

近年来,专业图书的销售渠道发生了一些变化:实体书店升级为阅读体验空间,在坪效压力下多以陈列畅销书为主;专业书店在网络平台的冲击下经营不善,大量歇业;电商推广资源位有限,频繁压低供货折扣;大中专教材采购逐渐放开,高校推广难上加难;图书馆愈发重视电子书馆藏,单一产品形态竞争力不足……这些变化无疑对专业图书出版机构提出了新的挑战。但正如人民邮电出版社(简称“人邮社”)社长助理宋吉文所说:“无论大环境怎样变化,做好内容,经营好用户,都是出版机构在变革大潮中保持竞争优势的不二法门。”新出版时代专业图书应用精准产品打开精准渠道。

线下服务+线上销售,渠道融合趋势愈发凸显

开卷监测数据显示,2018年上半年,线下渠道零售规模出现负增长,而线上渠道则同比增长超过20%。近几年来,实体书店在各种政策利好的影响下,呈现出良好的发展趋势,但与线上渠道相比,增速仍差距较大。与之相对应,专业图书出版机构线上线下渠道的销售规模占比情况也在发生变化:中国轻工业出版社(简称“轻工社”)目前仍以线下渠道为主,占比70%左右;中国建筑工业出版社(简称“建工社”)线上线下渠道销售各占50%;人民卫生出版社(简称“人卫社”)则线上渠道优势更明显,占比约为60%。

当下,实体书店转向多业态形式,往往集图书、餐饮、文创、培训等于一体。专业图书货架基本变成了电商的样本室,不断倒逼着专业图书出版机构调整渠道建设策略:轻工社正在逐步将专业图书销售更多地转移到线上及馆配渠道;建工社与当当、京东等传统电商的合作也越来越紧密。

线上渠道虽然销售规模可观,但也存在“价格战”不断、盗版猖獗等问题。对此,建工社开展了规范线上销售秩序、统一线上销售价格的工作,有效地制止了恶性价格竞争,促进线上销售的健康发展,降低了出版社的经营风险。

在渠道融合的大背景下,实体书店不断介入线上销售,或直接开展线上销售,或为线上销售提供供货服务;电商将图书销售业务拓展到线下,或开设实体书店,或与新华发行集团开展合作。这种融合趋势对包括专业图书在内的整个图书零售业的销售模式都产生了影响:线下渠道的服务属性日益显露,线上渠道则更多地承担了销售功能。

但二者并不矛盾,正如建工社社长沈元勤所说,“两者不是相互取代的关系,根据不同的需求发挥不同的作用,线下和线上销售同等重要,不可偏废。”出版机构希望实现线上线下渠道的共赢,而这种共赢恰恰需要建立在规范销售价格的基础上。对于专业图书出版机构来说,实体书店也好,电商也罢,任何面向更广泛读者群体的渠道都是“广撒网、勤捞鱼”。宋吉文也坦言,“出版机构对各种渠道都非常重视,并正在逐渐根据自身的产品特点有所侧重。”

馆配采购+高校征订,有增值服务才有竞争力

馆配市场一直是专业图书的重要销售渠道,在年初《公共图书馆法》等利好政策的影响下,馆配市场迎来了新的发展机遇。专业图书出版机构多年来在馆配市场已形成了较强的品牌影响力,在做好书目提供及相关服务的基础上,要不断加强对公共图书馆招投标的重视。

同时,馆配渠道的另一个细分领域——高校图书馆也是专业图书出版机构的重点渠道。高校图书馆近年来强调馆藏质量,且逐渐注重电子书馆藏,这使得专业图书出版机构愈发在内容品质上下功夫,在做好策划出版工作的同时,需要持续探索新的数字化呈现方式。据人卫社市场营销中心主任任刚透露,人卫社早在几年前便开始数字化转型布局,顺应并满足当下读者碎片化阅读及随时随地阅读的需求,对自有版权内容进行数字化加工,通过数据库等多种形式探索融合发展。

除了服务于图书馆馆藏之外,专业图书还有另一个重要的功能,即为大中专院校的教育科研工作服务。宋吉文透露,人邮社每年大中专及职业院校的教材销售规模非常大,这部分销售基本属于刚需。但在高等院校教材改革的大背景及线上销售的冲击下,这一渠道发生了不小的变化:第一,部分高校教材征订的基本流程发生改变,不少高校取消了教材科,由学生自主选择教材,有的课程甚至不再需要教材;第二,学生的购买习惯和使用习惯与以往大相径庭,任刚表示,很多学生由于价格因素更习惯于在网上购买教材,或用二手教材,或干脆用复印版本;第三,大中专及职业院校教材出版领域市场竞争日渐激烈,某一类教材的可替代性增强。

对于专业图书出版机构来说,这些变化一方面造成了不小的损失,另一方面也在倒逼其加强大中专及职业院校渠道建设,同时通过技术手段增加教材的配套增值服务。有些专业图书出版机构将目光瞄准职业考试资格培训领域,“教材+培训课程”模式取得了不错的效果。人邮社深化与经销商和高校教材代办站的合作,并积极参与各种相关营销活动,稳扎稳打地推进发行工作。人卫社则在增值服务方面下了不少功夫,将二维码、AR、VR技术等植入相关医学教材,让更多脏器结构及临床手术过程能够直观立体地呈现在医学专业师生面前。“不做好教材的配套服务,老师和学生是不会买账的。”任刚坦言。

自建社群+外援加持,为终端读者提供服务

近几年,社办书店、天猫旗舰店、微店等自建渠道日益兴起。诚然如任刚所言,自建渠道的销售规模与传统渠道不可同日而语,但其在专业图书渠道建设领域的作用却不容小觑。这些自建渠道成为专业图书出版机构直接接触读者的媒介,以及增强读者黏性的有效平台。

建工社的社办书店已运营多年,充分发挥了零售卖场的示范作用,直接为终端读者服务。而旗舰店和微店几乎已成为专业图书出版机构渠道建设的标配。据任刚透露,人卫社天猫旗舰店目前有11人参与运营,每年销售码洋1000万元左右。在他看来,天猫旗舰店的主要功能除了“品牌建设”之外,还有“信息补充”和“正本清源”,任何经销商都可以通过人卫社天猫旗舰店得到人卫社相关图书产品的详细信息,社法务部门和国家行政管理部门也可以据此打击盗版。沈元勤还补充了天猫旗舰店对天猫经销商分销业务的指导作用。

谈到直接接触读者,必定绕不开近两年大热的社群渠道。就目前社群渠道的发展现状来看,粉丝基数大、活跃度高、变现能力强的基本都是文艺类及少儿类图书的相关社群,这可能与社群渠道产生之初,内容创业者的个人偏好及擅长领域有关。但专业图书出版机构在社群渠道并没有坐以待毙,而是“自己动手,丰衣足食”,通过自建社群经营读者和用户。人邮社旗下就有包括异步社区、人邮教育等在内的多个社群平台,每个平台针对不同读者群,聚合作者、编辑、读者,既通过新书预售、限量签名版等形式促进销售,也进行某一领域的交流对话,二次生产内容,反哺选题策划。

专业图书出版机构的特殊性使其既是出版产业链中的重要一环,也是其他行业生态中不可或缺的一部分,如建工社是建筑行业的重要组成部分,人卫社是推动医药卫生行业发展的要素之一。它们在各自的领域都可以实现一定程度上的跨界合作,为自身的渠道建设添砖加瓦。通过机关、企事业单位团购是相对常规的一种做法,与相关行业协会及产业链上的其他平台实现合作,或许是一条不错的路径。任刚笑言:“全国每年有大大小小几万个行业会议,医学领域的会议就占三成左右。”这些行业会议对人卫社的品牌建设和渠道建设都起到了积极的作用。“当地经销商可以带着我们的图书现场进行销售,也可以收集订单信息,由我们的天猫旗舰店直接发货。”目前,人卫社正在与中华医学会、丁香园等平台的跨界合作中摸索前行。