渠道新变化不断,出版社如何接招?

2018-08-16 14:30来源:出版商务周报作者:路遥

出版业的渠道发展趋势可谓变化莫测。一方面,地面店渠道近几年一直保持在350亿元左右的规模上下浮动,去年终于实现逆袭开始正增长,但今年上半年又呈现出负增长颓势;另一方面,网店渠道尽管依然是中国图书零售市场增长的主要推动力,但其增速已经开始放缓,据开卷数据监测,2018年上半年网店的增速有所回落;再加上当下各类渠道新概念、新玩法、新变化层出不穷,出版人该如何应对?

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地面店渠道:出版机构承受双面夹击,深化合作需探索多种模式

新零售时代,实体店无疑是各行业关注与布局的重点,出版业也不例外。以少儿出版为例,开卷数据显示,近三年来,在售少儿图书占比25%以上的地面店数量增速明显——2015年,这部分地面店占比21.28%;2016年,占比23.37%;2017年,占比26.40%。窥一斑而知全豹,地面店对于童书,乃至所有图书细分品类销售的重要性都不言而喻。

变化一:物理空间的夹击——实体书店愈发细分,强调打造阅读体验空间,出版机构需要不断抵御实体书店多元业态对于图书上架空间的挤压。宁波新华书店集团有限公司首家专业性书店宁波音乐书店、“国际文化背包客旅游主题书店”青岛栈桥书店等,主题书店、专业书店不断涌现,实体书店正在不断趋向细分化发展。与此同时,多元业态经营已成趋势,无人书店、智能书店等新型实体书店层出不穷,共享阅读等新概念不断涌现,实体书店早已不是单纯的售书空间。

消费升级、卖场升级使得实体书店的图书陈列面积一再被挤压,人民卫生出版社(简称“人卫社”)市场营销中心主任任刚向记者表达了专业社在此过程中面临的尴尬:高码洋、内容专业性强的图书很难在陈列方面与畅销书形成竞争。所以,出版机构开始试图通过多种方式增强社店合作,争取更多的展示机会,如建立店中店、专柜专架;与书店合作发起阅读活动、图书评选等。

设立店中店、专柜专架,能够使出版机构迅速获得醒目的陈列空间。比如,2018年江苏书展期间,华东六省少儿出版联合体(简称“华东六少”)在苏州凤凰书城3层设立的“华东六少童书馆”;中国出版集团遍布全国各大书城、新华书店以及机场书店的“中版好书”专柜专架;以及中信出版集团旗下的中信书店、被新经典收购的PAGEONE书店等,都会对本版图书进行重点展示。

与书店合作发起阅读活动、图书评选,能够使得出版机构在短时间内获得更多的展示及销售机会。除了常规的作家分享会、新书发布会外,出版机构主导策划的不少阅读活动已经逐步形成口碑与品牌,比如最近正在进行的未读“最美书店周”以及广西师范大学出版社“加油书店”活动,活动中主题书单的诞生与陈列对促进销售有极大帮助。与书店合作发起的图书评选对销售也有巨大的拉动作用,如韬奋基金会与汇智光华首次联合发布、反映商旅人士阅读偏好的“2017韬奋·汇智光华图书榜”,连续举办3届的单向街·书店文学奖,曾经直接带动承办方之一深圳书城图书销售的深圳读书月“年度十大童书榜”……出版机构应引起足够重视。

变化二,利润空间的夹击——出版机构正面临实体书店的结款难题,以及渠道方强势参与上游的竞争压力。今年,一些出版机构反映,新华书店像电商一样要求出版机构签订年度协议、要求返点,甚至还有新华书店不断拉长账期,迟迟不肯结款。对此,记者了解到,对于部分新华书店来说,省店、市店的财务不统一,是造成欠款问题的原因之一。当然,出版机构也应从自身寻找问题,如果每本书都能做成精品,做到不可替代,增强自身渠道话语权,在书店拖欠款项时,完全可以采取不发货等方式施压。

近年来,最了解读者需求的渠道商开始介入图书出版业务。博库网络有限公司已在北京成立了图书公司,以少儿类图书、青春文学类图书为主攻方向;而西西弗书店的子品牌“推石文化”(Twinstone)则已与译林出版社成功出品了《月亮和六便士》一书,热销4万余册。出版机构在意识到压力的同时,也要保持开放的心态,重视精品出版,提升自身竞争力。

网店&社群渠道:因价格战、盗版腹背受敌,社群合作要精准化

网店渠道依然是图书零售市场增长的主要推动力,单从成长性方面来看,该渠道相较其他渠道优势明显。但网店的同比增长率下降,今年上半年的增速尽管仍保持在20%以上,却略有回落。在网店渠道增速放缓,且因价格战、盗版等问题让出版机构腹背受敌的情况下,社群渠道的精准性在一定程度上成了缓解这种局面的“良药”,出版机构一直在不断探索精准化社群合作。

变化一,新电商平台崭露头角,传统电商布局线下,转型协助出版机构打造品牌,出版机构与电商的合作日渐深化升级。7月26日在纳斯达克上市、靠社群营销发家的拼多多引发了社会各界的广泛关注,其以团购、低价、便宜等营销热词不断扩大三四线城市的市场份额,撕开了原本属于传统电商平台的市场缺口。当然,此类平台型电商存在的问题也显而易见,如价格战、盗版等。日前郑渊洁举报拼多多一商家销售盗版书,涉事店铺遭到关店惩罚。

新电商平台的发展迅速,传统电商也在谋求转型,致力于推进电商平台化、品牌化、内容化建设。具体措施主要包括:第一,与出版机构通过联合策划、新书首发、包销定制等方式,实现深度合作;第二,帮助出版机构打造品牌,增强读者的品牌意识和黏性,从而为出版机构沉淀更多忠实的读者,同时,不断沉淀内容,实现内容的多次传播;第三,布局线下书店,推进线上线下的融合发展。随着电商玩法的不断变化,出版机构要积极参与其中,对市场营销手段进行持续更新。

变化二,社群大号单品团购数量下降,社群渠道对图书的需求更加细分。社群渠道由于能够瞬间引爆销量、带来良好的营销效果,在出版机构渠道建设工作中占有重要地位。在流量相对分散的当下,社群具有非常稳定的流量和持续的变现能力,出版机构可以通过增值服务赢得用户,从长远来看有助于行业的健康发展。

社群渠道经过前几年的大热,目前已触及天花板。微信打开率、转化率下降已成不争的事实,以微信公众平台为基础的母婴类大号的单品团购数量也出现了明显下降。即便如此,对于出版机构来说,社群营销的价值与影响力是当下任何一个渠道都不可比拟的。社群渠道的意义在于可以引爆单本图书的影响力,形成认知口碑,从而实现线上线下的联动销售。

从目前社群渠道的成长性来看,三线以下城市的社群表现更为突出。在流量下滑的同时,社群渠道也需要优质图书产品为平台带来流量,实现互利共赢。三线以下城市社群的崛起,在一定程度上带来了新商机。出版机构应对社群渠道保持开放心态,深入分析大号、中小号的不同特征,从而匹配相应的图书产品。

社群渠道对图书品类的需求日渐呈现精细化的趋势。与起步期不同,当前社群渠道在选品方面逐渐实现模式化与标准化,读者需求愈加垂直和细化。此外,不少大号正在从社交化平台逐渐转向平台型电商,如十点读书、小小包麻麻等。这一转变使得出版机构与大号的合作难度增加,图书不再是这类大号的重点产品,出版机构需要充分了解社群渠道的定位,联合挖掘产品卖点。比如,天地出版社《刘心武爷爷讲红楼梦》一书,就通过与社群渠道的精准合作,上市半个月在社群渠道销售2万余套。

馆配&特种渠道:积极推进馆社合作,跨界合作进行品牌推广

图书馆与出版机构、实体书店一样,都是以图书为载体,推广阅读、传播知识、传承文化的主阵地。对出版机构而言,馆配市场一直是重要的销售渠道之一,对专业社来说尤甚。而除了馆配渠道外,出版机构也在尝试自建渠道并加强在特殊渠道的影响力,如自建社办书店、天猫旗舰店、微店、通过跨界打开新渠道、与母婴渠道合作以及通过机场书店展示品牌等。

变化一,《公共图书馆法》实施、图书馆对于电子书的需求,让出版机构在馆配市场得到了更大的发展空间。一方面,公共图书馆在建立的过程中,对优质出版物的需求不断增加。2018年年初《公共图书馆法》的实施,无疑为出版机构打开公共图书馆市场增添了几分信心。据国家图书馆发布的信息称,目前县级以上政府设立的公共图书馆达3153个,这是出版机构巨大的潜在市场。

另一方面,图书馆对电子书的需求不断增加。随着新技术的发展以及读者阅读需求的不断变化,馆配市场对于电子书的需求日益强烈。如何在不断提供精品纸书的同时,也为图书馆提供优质电子书,成为摆在出版机构面前的一大重要考验。尤其对于专业社来说,这一市场显得更为重要。

日前,在2018年中国数字阅读大会——出版与图书馆融合发展高端论坛上,化学工业出版社(简称“化工社”)社长周伟斌介绍了该社在拓展馆配市场、加强数字出版产品馆藏服务方面的做法。化工社的数字产品主要包括PDF版式电子书、XMLEPUB结构化电子书、化工语义关系、化工专业词汇、在线课程三维动画等。在推动数字出版产业转型升级工作中,化工社成立了大数据重点实验室,4月正式上线了采编一体馆社融合服务平台CALIS(中国高等教育文献保障系统),具备中文编目、全行业、全书目、编目前置、智能采选和纸电一体等六大核心功能。

变化二,自建渠道、跨界合作及不断开发特种渠道的潜力,是出版机构在新形势下渠道建设的创新做法。当下,出版机构通过跨界营销合作拓展渠道的做法已趋于常态化。去年,机械工业出版社、新蕾出版社、科学出版社等多家出版社与ofo小黄车达成合作,小黄车意在拿下更多市场份额,出版机构则想通过参与环保公益活动获得更多关注与品牌宣传。近些年,少儿社与餐饮大佬的合作也成为跨界合作的代表。有些少儿社不断进行玩具书、立体书的开发,并通过参加玩具展、与母婴店合作等方式,拓展其他渠道。辽宁少年儿童出版社社长兼总编辑张国际表示,该社会通过参加玩具展等方式拓展其他渠道。还有一些专业社在专业领域,与行业协会或相关平台跨界合作,实现图书产品的精准销售,如人卫社,依托于医学领域的行业年会和相关论坛,实现了品牌建设和渠道建设的创新性探索。

作为重要的品牌展示窗口,机场书店的潜在影响力应该得到出版机构的重视。汇智光华专注于精耕机场、高铁商旅市场,近几年坚持与出版机构在销售策略方面形成战略合作,从选品和陈列位置等方面都对出版机构予以大力支持。针对机场书店渠道,出版机构要保证货品充足,配合促销活动,做好重点品种的专业知识点介绍。

而在自建渠道方面,出版机构通过社办书店、天猫旗舰店、微店微商城等方式,直接触达读者,保证了自销通路的畅通。此外,出版机构还在积极围绕自身产品线,建立并运营社群,如长江少年儿童出版社,依托在童书和幼教领域的专业资源,在武汉本地通过对同一主题图书(本社、其他社图书都有)组套推广,并提供阅读方面的增值服务,不断增强该社的图书和品牌影响力。